Corso post diploma in Pubblicità - Copywriting

Badate al senso, e le parole andranno a posto per conto proprio. (Lewis Carroll, Alice in Wonderland)

Il Copywriter è l’autore dei testi pubblicitari.
Dall’headline (la frase a effetto che apre la pagina pubblicitaria con il compito di catturare l’attenzione del lettore e sedurlo) alla bodycopy (il testo esplicativo in cui il prodotto viene descritto), al pay-off (la frase conclusiva spesso accoppiata al marchio del prodotto in modo da ribadirne il posizionamento strategico da occupare nella mente dei consumatori), dal testo del comunicato radiofonico (script) e dello spot televisivo (sceneggiatura) al nome del prodotto, tutto questo rientra nei suoi compiti. Si occupa inoltre della redazione di testi per pubbliredazionali, cataloghi, brochure e newsletter aziendali, depliant, siti web e blog aziendali (web writing).

Il Copywriter deve possedere una grande capacità di sintesi e di invenzione verbale, ed essere in grado di giocare con concetti e parole, per tradurre in forma originale e coerente con l’immagine la promessa pubblicitaria.

Questo professionista conosce quindi il valore simbolico del linguaggio e sa applicare indifferentemente stili diversi di scrittura, in relazione al messaggio da comunicare, alle esigenze del target (il pubblico a cui ci si rivolge) e dei media da utilizzare. È auspicabile, questo è ovvio, che elabori un suo stile personale.

Con l’affermarsi della comunicazione digitale, oltre alle competenze tradizionali, il Copywriter deve possedere competenze nell’ambito del SEO (search engine optimization) e dell’Inbound marketing, per offrire al target di riferimento contenuti interessanti e utili per conquistarlo.

Il Producer è un coordinatore di professionisti e di servizi tecnici per la produzione di messaggi audiovisivi in campo pubblicitario.
Una volta realizzata nel reparto creativo dell’ Agenzia la parte creativa della campagna ed identificati i mezzi di diffusione (pianificazione media), viene coinvolto il Producer che definisce la parte economica, organizzativa e tecnica per la realizzazione di telecomunicati, di radiocomunicati, della programmazione nelle sale cinematografiche, di audiovisivi fieristici o istituzionali.
Il Producer discute con i creativi e con il cliente le scelte professionali (registi e case di produzione da interpellare); poi comunica con un briefing verbale o scritto alle case di produzione i dati necessari per ottenere un preventivo dettagliato, una timetable (scadenzario) e delle proposte tecniche.
Dopo aver raccolto i preventivi, il Producer vaglia con i creativi, gli account executives e con il cliente i costi, il prestigio, l’affidabilità, gli showreels ed i curricula delle case di produzione e dei registi interpellati – tutti elementi decisivi per la scelta definitiva nella quale il producer ha un peso determinante.
Successivamente il Producer controlla, insieme alla casa di produzione, una prima fase preparatoria: selezione degli attori e modelli (casting), definizione delle scenografie e dei luoghi dove girare(location), approfondimento degli aspetti legali e di censura con gli Enti preposti (Sacis); a questo punto il Producer organizza il P.P.M. (Preproduction Meeting) una riunione chiave durante la quale tutti i professionisti coinvolti (creativi, accounts, cliente, regista, casa di produzione) analizzano e controllano per l’ultima volta tutti i dettagli delle riprese e della postproduction (montaggio e sonorizzazione).
Durante le riprese (shooting) il Producer vigila sul rigoroso rispetto delle decisioni prese durante il P.P.M. Durante la postproduction il Producer supervisiona il montaggio, la composizione della musica, gli effetti sonori, lo speakeraggio, il mix e tutte le lavorazioni elettroniche necessarie alla finalizzazione dell’audiovisivo pronto per la messa in onda.

Una volta ottenuta l’approvazione del cliente, il producer controlla la qualità tecnica del materiale e la puntualità nella consegna alle emittenti televisive, radiofoniche e ai circuiti cinematografici, controlla le fatture dei fornitori e professionisti coinvolti e inserisce il lavoro appena realizzato nel proprio archivio.

La specializzazione nella professione di Producer richiede una formazione di base in:
Account Management –Copywriting – Art Direction

È il professionista cui si richiede di scrivere in modo chiaro, efficace e contemporaneamente avvincente, i contenuti di un sito: articoli, descrizione di servizi/prodotti, copy promozionali, pubblicità on line, e-newsletter, campagne di e-mail marketing, testi per blog e podcast. Senza contenuti di buona qualità, ben studiati, organizzati e interessanti molti siti perdono in efficacia e non riescono a coinvolgere i visitatori e a fidelizzarli. Di conseguenza, questi siti perdono il posizionamento nei motori di ricerca e sono destinati a morire. Il lavoro e l’esperienza di un professionista della scrittura su web è quindi fondamentale non solo per tutelare la “salute” del sito, ma per garantirne l’efficacia nel raggiungimento degli obiettivi e il posizionamento nei motori di ricerca. Il Web Content Writer deve essere quindi in grado di scrivere con precisione contenuti interessanti e funzionali, adeguati al target, utilizzando grammatica e fraseggio in maniera corretta per trasmettere il messaggio o la “call to action” che si desidera, nello stile appropriato e inserendo parole chiave che attraggano e trattengano gli utenti su un sito web, con lo scopo di trasformarli in clienti. Le competenze del Web Content Writer non sono richieste soltanto nella fase di realizzazione di un sito. L’inserimento nel sito di nuovi contenuti che lo nutrano e supportino le attività di SEO (Search Engine Optimization) deve essere infatti preoccupazione costante per incrementarne la visibilità on line.

È il professionista responsabile di tutti i contenuti  >  sia testuali che grafici   pubblicati sul web. A lui è affidata l’individuazione delle fonti necessarie per alimentare le diverse sezioni del sito e la scelta della linea editoriale: Il Web Content Manager definisce le strategie di impostazione dei contenuti e ne garantisce l’aggiornamento, prende decisioni in merito alla gestione delle community, dei blog e di tutte le azioni strategiche finalizzate alla messa on line di un progetto, curando l’organizzazione delle informazioni in funzione dei percorsi di navigazione previsti per il sito o per il portale. Inoltre, considerato che la gestione dei contenuti sul web è un processo multidisciplinare e complesso, supervisiona tutte le risorse digitali: content writer o content editor, web designer e content designer, information architect, ecc.

Partendo dal presupposto che il contenuto di un sito è un prodotto e che, come tale, la sua creazione prevede diverse fasi di produzione, il Web Content Manager deve inoltre saper far fronte in maniera impeccabile:

•  Alla ricerca dei contenuti
• All’organizzazione dei contenuti
• Alla soddisfazione dell’utente

Per un Web Content Manager è inoltre fondamentale, oltre alle competenze nella produzione e gestione di pagine web, saper monitorare e governare gli elementi di feedback del sito tra cui le statistiche, fondamentale strumento per la valutazione delle attività di web marketing, e le e-mail degli utenti in risposta alla ‘call to action’, molto utili per comprendere se si è stati in grado di soddisfare le aspettative del target.

Il web Content Manager ha quindi una professionalità a 360 gradi, perché    oltre alle competenze specifiche del web    possiede le skills proprie di un manager esperto di strategie, di organizzazione e di comunicazione.

È il professionista responsabile delle strategie e delle tattiche di search engine optimization (SEO) per ottimizzare la visibilità on line, partendo dall’architettura di un sito, dalle sue singole pagine e dai contenuti che lo compongono e lavorando sugli elementi di indicizzazione adottati dai motori di ricerca.

L’obiettivo del suo lavoro è quindi quello di dare la massima visibilità al sito web di cui ne cura l’ottimizzazione, affinchè riceva visite da chi è davvero interessato ai contenuti e affinchè il sito possa davvero essere lo strumento utile alla realizzazione degli obiettivi aziendali.
I contenuti di un sito, adeguatamente indicizzati e apprezzati, saranno infatti in grado di ottimizzare la loro posizione nei risultati di ricerca. Sempre più utenti usano i motori di ricerca per reperire informazioni sulle aziende e sui prodotti di loro interesse, pertanto l’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca (SEO) è senza ombra di dubbio il primo passo per ottenere un buon posizionamento e farsi trovare dai navigatori del Web.

Il SEO Specialist non si limita però all’inserimento di parole chiave all’interno di una pagina web, ma deve possedere competenze di comunicazione e di marketing. Inoltre l’attività di SEO necessita di tempo, di studio e di capacità strategica oltre che di costanza nel monitoraggio e nelle azioni per poter garantire sui motori di ricerca risultati concreti nel medio e nel lungo periodo.

Il cambiamento nel mondo della comunicazione introdotto dall’uso dei social network rende indispensabile per ogni azienda la presenza online su diversi canali, con diversi strumenti, in relazione a target diversi. Ogni brand deve comunicare al meglio i propri valori ai diversi pubblici, per preservare la propria credibilità e tutelare la propria immagine e la propria identità.
In questo scenario il Digital Pr, un professionista con ottime capacità di comunicazione e di empatia, ha oggi un ruolo cruciale nella comunicazione on e off-line.

È il responsabile della comunicazione sui social media, blog e forum che gestisce, come fosse in una cabina di regia, in maniera sistematica e pianificata, per garantire una presenza e un presidio costante, coordinando tutte le azioni in funzione di un chiaro obiettivo finale: far parlare dell’azienda online!

L’esperto di Relazioni Pubbliche Digitali, con azioni incisive di visibilità online, compresi eventi sia in rete che offline, viaggiando alla velocità della rete, connettendosi e connettendo milioni di interlocutori attraverso vari profili social e progetti on/offline, deve stabilire rapporti di conversazione, storytelling, offrire opportunità di esperienze positive e condividere esperienze con tutti coloro che gravitano attorno al mondo valoriale del brand: non necessariamente opinion leader e stakeholder, ma anche solo semplici persone in grado di comunicare la brand value ad altre persone.

Sono proprio le persone, quelle apparentemente comuni, che oggi diventano “influencer”, sono in grado di generare passaparola in rete con un amplificato effetto virale e che determinano il nuovo modo di fare relazioni pubbliche, le nuove forme di conversazione e, di conseguenza, il nuovo modo di comunicarsi dei brand.
Il professionista delle Digital PR deve essere in grado di moderare le conversazioni, comunicare con i clienti, rispondere alle domande e risolvere problemi di customer service, trasformando le comunicazioni dei consumatori in una risorsa che dà valore aggiunto all’azienda. Le caratteristiche dei nuovi media richiedono prontezza e tempestività nelle risposte, coerenti e credibili, e nelle azioni di un Digital Pr che non può correre il rischio di farsi trovare impreparato. Certo non è possibile pianificare anche la più remota crisi sui media digitali o sui social network, ma prepararsi al social media crisis management, curando preventivamente le dichiarazioni pubbliche da rilasciare in ogni possibile caso, è fondamentale per un Digital PR, al fine di tutelare la brand reputation.

Ecco perché il Digital PR è il professionista che non solo cura i rapporti del brand con i vari stakeholder attraverso il monitoraggio e la gestione di forum, blog, social network, ma è colui che “ascolta la rete”, analizzando il “sentiment” dei consumatori sui prodotti, sui servizi e sui prodotti della concorrenza, monitorando i siti di news, realizzando report di controllo e analizzando i dati per poter poi definire un piano d’intervento razionale con gli obiettivi preposti.

La brand reputation è l’attività di costruzione e gestione della reputazione di un marchio e/o di un’azienda online che deve risultare quanto più positiva possibile agli occhi del consumatore.
In un mercato come quello attuale dove gli utenti del web sono sempre influenti, generando tra di loro il passaparola, dove internet -fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi- rappresenta uno dei fattori chiave per la scelta finale di consumo dei prospect e dei clienti già acquisiti, la brand reputation diventa una eccezionale leva di marketing. Ecco perché lavorare sulla sua costruzione e sul suo mantenimento è un investimento indispensabile per un’azienda.
L’attività di gestione della reputazione aziendale non può essere improvvisata, ma deve essere affidata a professionisti che, con i migliori strumenti di analisi e di monitoraggio della situazione aziendale, del mercato e della concorrenza, possano individuare e implementare le migliori strategie operative da mettere in campo.

Il lavoro del Brand Reputation Specialist può essere sintetizzata nelle seguenti attività:

• Monitoraggio: studia l’ambiente (Internet, social media, ecc..) e le sue regole;
• Condivisione: mette a disposizione degli utenti le informazioni (corporate, di prodotto, ecc..) per consentire loro di manipolarle;
• Partecipazione: non solo rende disponibili le informazioni dell’azienda rendendole social media friendly, ma partecipa attivamente alle conversazioni che riguardano l’azienda e il brand attraverso il blog aziendale, una pagina sui social network, creando occasioni di dialogo.

Il Brand Reputation Specialist deve conoscere le nuove tecnologie e il web, in particolar modo gli spazi virtuali dove gli utenti si relazionano (forum, blog, chat, social networks) e le dinamiche sociali che in essa si sviluppano che sono essenziali per gestire informazioni, relazioni ed eventuali conflitti. Altrettanto importanti sono la conoscenza approfondita del brand, del target a cui il prodotto/servizio si rivolge e le strategie comunicative e di marketing che lo presentano e promuovono.
Non possono mancare spiccate competenze comunicative e relazionali.

Il Community Manager è il volto di un’azienda, l’esperto cui è affidata la gestione della comunicazione e delle Pubbliche Relazioni online, dei social media, degli eventi e la creazione di contenuti.
È il professionista che gestisce le comunità virtuali intervenendo in tempo reale sulle varie piattaforme digitali attraverso gli strumenti di comunicazione interattiva con gli utenti per favorire il coinvolgimento e la partecipazione attiva dei membri della community. Propone temi di discussione, interviene direttamente nei dibattiti e li mantiene nell’ambito di un argomento prestabilito.
Agisce in stretta collaborazione con l’area marketing, con il compito di fidelizzare gli utenti abituali e di aumentare il volume di traffico sul sito attirando la presenza di nuovi visitatori.
Il Community Manager è impegnato su diversi social media (blog, forum, Facebook, Twitter, ecc.) e in diverse attività compresa la costruzione e il mantenimento della brand identity e della brand reputation, la gestione del social media crisis, la progettazione e lo sviluppo, il servizio clienti, il supporto tecnico e di marketing.

Anche se la quotidianità del suo lavoro è molto variabile, le sue responsabilità sono:

• Creazione di contenuti per i blog e per i social media in genere, di newsletter e di materiali di comunicazione
• Social media marketing – creazione, gestione e sviluppo della presenza dell’azienda on line attraverso i blog, Twitter, Facebook, e altri strumenti social strategicamente rilevanti
• Relazioni Pubbliche, quindi la gestione delle richieste dei media e lo sviluppo dei rapporti con la stampa del settore, l’ideazione e lo sviluppo di campagne mediatiche e la misurazione dei risultati
• Rapporti con i clienti – il Community Manager è spesso responsabile del supporto ai clienti – risponde alle domande che arrivano via e-mail, su Twitter, Facebook…)
• Creazione di strategie di marketing/comunicazione on line
•  Analytics – utilizzo di Google Analytics e altri strumenti di misurazione delle relazioni e ricerca di elementi di miglioramento attraverso test e nuove iniziative
•  Sviluppo del business e delle vendite, a seconda dell’esperienza

Il Community Manager ha ottime capacità di trasmettere al pubblico informazioni in modo comprensibile ed efficace ed è un grande comunicatore con forte personalità e doti relazionali, ha ottima cultura e capacità di scrittura, abilità nell’utilizzo degli strumenti di social media oltre che grande passione per il settore e flessibilità, dal momento che deve occuparsi della gestione di aree di business tra loro molto differenti.

Il Planner è la figura professionale più recente tra quelle che operano nell’agenzia di Pubblicità. è nato verso la metà degli anni sessanta a Londra quasi contemporaneamente nella grandi Agenzie: in J.Walter Thompson ed in Boase Massimi & Pollit. Letteralmente Planner significa pianificatore, ma nel suo lavoro non c’è la pianificazione così come è intesa in italiano; sarebbe forse più corretto chiamarlo razionalizzatore, o, in modo un po’ più colorito: “ispiratore”. Il Planner predispone il percorso logico e/o emotivo della comunicazione, i suoi punti di forza, la promessa, il posizionamento, a volte si può spingere fino a suggerimenti stilistici o di mood. Individua i temi, gli spunti, i luoghi comuni, le verità consolidate e accettate, su cui basare l’annuncio o il commercial. Per fare ciò deve porsi come “ponte” tra il sociale (la cultura) e gli obiettivi di marketing del prodotto o della marca. Il suo lavoro è razionale e creativo – è stato definito anche “la creatività prima della creatività” – perché deve creativamente rinvenire nel sociale gli spunti di comunicazione e adattarli razionalmente ai problemi. La sua visione è d’insieme e la sua azione è strategica, perché ha la responsabilità del raggiungimento degli obiettivi di comunicazione.

Lo Strategic Planner è stato definito anche come il rappresentante del consumatore all’interno dell’agenzia, così come l’Account lo è del cliente. è suo compito infatti conoscere a fondo non solo i mercati, ma soprattutto le modalità con cui i consumatori si comportano nei diversi mercati, i bisogni di fondo e quelli emergenti, le tendenze, le variazioni, le mode. Le fonti di informazione dello Strategic Planner sono le più varie e coprono l’attualità, la cronaca, l’economia, la sociologia e, ovviamente, il quadro generale della comunicazione commerciale. Ma soprattutto il Planner deve essere un abile utilizzatore e committente di ricerche (non necessariamente un ricercatore), sia continuative che ad hoc. Lo Strategic Planner si pone, nel processo produttivo della pubblicità, tra l’Account e il Creativo e ha come compito istituzionale quello di trasformare le esigenze del cliente e le sue istruzioni operative in quello che in gergo si chiama “briefing creativo”.

In questo senso si può dire che il Planner è il “progettista” della pubblicità. È fuori dubbio che la funzione di comprensione dei problemi, la razionalizzazione degli stessi e la definizione delle linee strategiche fossero svolte in passato da Account e Creativi in una divisione di compiti non sempre chiara. Sarà quindi compito del management dell’agenzia ridefinire i ruoli sia dell’Account che dei Creativi attribuendo al lavoro dell’Account funzioni organizzative ed economiche (vendita del prodotto creativo, razionalizzazione degli interventi, redditività dei budget, controllo di gestione) e a quello del Creativo attività intellettuali disciplinate da precisi vincoli strategici. Lo Strategic Planner svolge anche un’importante funzione di certificazione della qualità del lavoro dell’Agenzia nei confronti dei clienti e del mercato in generale. Tracciando le linee strategiche del progetto di comunicazione crea i presupposti per un’approvazione più consapevole da parte del cliente delle proposte creative, adducendo elementi di oggettivazione su cui la campagna può essere valutata e, quindi, accettata dal cliente e difesa dall’agenzia.

La specializzazione nella professione dello Strategic Planner richiede come formazione di base in:
Copywriting – Account Management

L’e-commerce specialist è il professionista che si occupa del coordinamento e dello sviluppo della piattaforma di vendita online e dei processi collegati con obiettivi di ottimizzazione sia delle conversioni sia dell’esperienza dell’utente, garantendo un livello di aggiornamento tecnico e funzionale in linea con il mercato di riferimento. Ha una solida formazione in ambito marketing – dal marketing management alle logiche di posizionamento e all’analisi della domanda – e altrettanto solide competenze in ambito digital marketing (Display Advertising, SEM, SEO, Social Media, Affiliate Marketing, E-Mail Marketing, CRM).

Suo compito è definire la strategia di vendita online, coerente con la strategia di marketing, commerciale ed editoriale dei brand di riferimento, finalizzata alla crescita del canale e al miglioramento della performance utilizzando tutte le leve di digital marketing, direct marketing e merchandising adeguate al raggiungimento degli obiettivi.

L’e-commerce specialist deve sapere:

• come generare traffico sul sito, quali servizi offrire agli utenti e come ottimizzare l’esperienza di navigazione;
• analizzare i dati – del traffico, delle campagne, del ROI, del conto economico, delle previsioni di vendita – e promuovere un sempre più forte approccio data-driven nel prendere decisioni;
• utilizzare le metriche coerenti con gli obiettivi perseguiti; per l’e-commerce i KPI (indici numerici pensati per monitorare l’andamento di un processo aziendale in termini di performance per determinare come e se un’attività evolve verso gli obiettivi di business che si è posta) devono fornire informazioni rispetto all’andamento della relazione con l’utente-cliente dalla fase di awareness/engagement attraverso consideration fino a conversion e loyalty. CTR, eCPC, CR,CPA, CPO, AOV, ROI, CLTV sono alcuni ma ogni KPI ha la sua importanza in base a quello che è necessario misurare;
• definire una brand strategy per promuovere il marchio individuando strumenti e canali in base al target identificato.