Il Testimonial, risorsa preziosa per il “For Profit” e soprattutto il “No Profit”. Facciamo il punto.
Questo è stato il tema della lezione che, lunedì 29 aprile 2013, Antonella Gangeri -docente di Direct Marketing, No Profit e di Storytelling in Accademia- ha tenuto agli studenti dei Master in Marketing e Comunicazione d’Impresa.
In aula con lei e gli studenti Michele Foresta, più noto come Mr. Forest, da Zelig in Accademia come testimonianza di un Testimonial fuori dalle righe.
La lezione è stata un viaggio interessante e approfondito nella storia dei testimonial in Pubblicità , un’analisi di case history di successo e non legate all’utilizzo dei Testimonial in Comunicazione.
A partire da Calimero, protagonista dell’amatissimo Carosello dal 1963 fino a metà degli anni Settanta, passando da “La più amata dagli italiani” (Lorella Cuccarini con Scavolini) per arrivare ad oggi con un Antonio Banderas che, abbandonate le luci della ribalta, si ritira alla vita tranquilla di un mulino in campagna a parlare con bambini e galline!
Insomma, puntare su un testimonial è una scelta strategica di grande importanza, purché vi sia il più possibile sintonia empatica tra prodotto e personaggio.
“Il testimonial -spiega Antonella Gangeri- diventa così un acceleratore privilegiato del processo di vendita: al personaggio si dà il prodotto in affido per un messaggio a presa rapida. E questo succede sempre e davvero? A volte sì, a volte no…”
A volte no infatti, ed è il caso della campagna TIM del 2010 nella quale, accanto a un sempreverde Christian De Sica compare -dopo il secondo posto all’Isola dei Famosi nel 2008 e la conduzione di “Scherzi a parte” nel 2009- la bellona Belen Rodriguez.
Risultato? Calo di vendite, lo spot non è gradito alle mamme, il binomio bellona=successo non riesce a contrastare la concorrenza “formato famiglia” di Vodafone… Un disastro che ha portato al cambio repentino di testimonial. Eppure oggi Belen è ritornata in tutto il suo splendore. Cosa è successo? Mamme più permissive? Sono questi i misteri della Pubblicità .
Una cosa è certa: il testimonial di aziende For profit deve far sì che lo spot venga notato nel flusso pubblicitario. Per far questo, oltre alla simpatia, chiave di selezione per moltissimi testimonial -si pensi a Fiorello e al Trio Aldo, Giovanni e Giacomo, che sono Advertainer, cioè testimonial che divertono- vi è anche la strategia della “quotidianizzazione”: da Sandra e Raimondo, a Ilary Blasi e Totti, spesso si sceglie di rafforzare la fiducia annullando la distanza tra Vip e spettatori.
Ma se da una parte il For Profit cerca modo di valorizzare il testimonial nel modo più simpatico, cosa accade nel No Profit?
“Il No profit e in generale tutta la pubblicità sociale, dice Antonella Gangeri, deve fare i conti con la necessità di chiedere aiuto a personaggi noti per dare autorevolezza e notorietà alla causa, stando attenti a non snaturarli.
Il testimonial sociale ha un elevato carico di responsabilità che è chiamato ad accettare, condividendo i valori espressi dall’ente sociale. Inoltre, non è semplice essere testimonial per alcune organizzazioni non profit e onlus, in quanto non tutte sono ben organizzate dal punto di vista della comunicazione, non tutte hanno le idee chiare sul loro futuro. Tutti elementi che non aiutano il testimonial a creare un percorso di coerenza e di continuità di messaggio.”
Un testimonial sensibile e coinvolto non si spaventa però davanti alla disorganizzazione!
È il caso di personaggi come Mr. Forest (testimonial di Onlus Prometeo) che si dimostrano persone generose, in grado di emozionarsi e fare del bene, di far prevalere l’aspetto emotivo su quello razionale.
Questo è il segreto di Mr. Forest, volto di numerose altre storie di solidarietà che costruisce con divertimento e grande disponibilità, gli stessi ingredienti alla base del suo apprezzatissimo intervento in Accademia.